Marca Registrada, Patrimônio e Diferencial

Vivemos cercados de marcas por todos os lados. No supermercado, todos os produtos que compramos, invariavelmente, nos são apresentados através de uma marca. A margarina, o refrigerante, o sapato, a roupa, o carro, o cabeleireiro, o advogado, o contador, o computador, os óculos, enfim, as marcas estão aí para ficar. Mas por que isso acontece?

Em nossa sociedade complexa existem muitos produtos e serviços prestados por uma infinidade de empresas. A marca ajuda a distinguir uma empresa ou seus produtos dentro do grande oceano de concorrentes e é representada por uma palavra, expressão ou até mesmo uma simples figura, que tem o poder de transmitir uma mensagem aos consumidores, parceiros e investidores.

Os valores da empresa, os diferenciais do produto, a confiabilidade, a seriedade, a garantia, são exemplo de informações que são transmitidas através do uso de marcas de produto e de serviços.

Entretanto, esse “ativo” que é tão importante para as empresas muitas vezes é negligenciado. O que acontece é que uma marca não vira automaticamente propriedade do seu criador. No Brasil, a entidade responsável pela concessão do registro de uma marca é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É necessário e imprescindível que o empresário invista no registro de sua marca, caso contrário ele não pode dizer que a marca é de propriedade dele, e também fica sem acesso aos mecanismos que a lei traz para a proteção da marca contra a pirataria e a concorrência desleal.

Sem o registro não há a possibilidade de se avaliar o valor da marca, nem vendê-la, licenciá-la, franqueá-la e protegê-la, pois ela ainda não é um “bem” da empresa. O empresário deve sempre consultar especialistas em Propriedade Intelectual para avaliar a correta estratégia de gestão das suas marcas. Estudos comprovam que uma das características das empresas de sucesso é que elas tratam com muita atenção as suas marcas.

Estratégias de Apropriação de Ativos Intangíveis

Existem diversos ativos intangíveis dentro das empresas que podem fazer a diferença para o sucesso. Marcas, Softwares, Patentes, Direitos Autorais, Segredos Comerciais, entre vários outros.

Mas como a empresa pode se apoderar deste patrimônio de forma a fazê-lo trazer resultados econômicos? A resposta a esta pergunta não é trivial e tem um caráter multidisciplinar. O que acontece é que além dos ativos acima elencados existem muitos outros que não são passíveis de registro, como por exemplo a reputação, o capital humano, a capacidade de inovar. Enfim, sem um gerenciamento integrado desses ativos, a empresa pode não obter o ótimo retorno sobre seus intangíveis, o que traz significativo impacto sobre o desempenho da empresa.

Uma marca por, exemplo, é arriscado investir pesado na marca se a empresa não for a titular da concessão do INPI. Por outro lado, também não basta apenas registrar a marca. O registro é fundamental pois é o garantidor da propriedade, mas se não houverem investimentos em marketing, branding e relacionamento com os clientes, é bem provável que a marca não faça a diferença na mente do consumidor.

Outro exemplo são as patentes de invenção (PI) e os modelos de utilidade (MU), as empresa devem ter agilidade em colocar seus produtos patenteados no mercado para que isso lhes traga retorno econômico, do contrário correm o risco de os concorrentes lançarem tecnologias paralelas e tomarem a frente no mercado. A capacidade da empresa em transformar suas pesquisas em produtos é tão importante quanto o patenteamento das mesmas.

Os ativos intangíveis são importantes para trazer diferenciação e inovação, e fazer com que a empresa tenha uma presença mais lucrativa no mercado. Mas também exigem investimentos e uma gestão estratégica para que possam gerar resultados.

Como fazer uma pesquisa de Mercado?

Todo empreendedor ou empresário já se deparou com esta pergunta.
Tenho uma grande idéia, um novo conceito, marca produto e quero saber se isso vai dar certo, se o mercado está disposto a comprar aquilo que quero vender.

Na prática, você pode contratar uma empresa de marketing (exija referências) ou se encher de coragem e botar a mão na massa. Seguem abaixo algumas dicas para quem está com o orçamento curto ou gosta de fazer as coisas por conta própria e escolheu a segunda alternativa:

1) O que você quer saber? Parece bobagem mas você não sabe o que perguntar, provavelmente a resposta não servirá para nada. Delimite muito bem o problema a ser resolvido pela pesquisa, afinal, para quem não sabe onde quer chegar qualquer caminho serve.
2) Procure identificar com o máximo de clareza quem é o seu público alvo (amostra) para conferir legitimidade à pesquisa. Quem são as pessoas que eu quero atingir com o meu negócio? Quem são as pessoas que devem responder à pesquisa? Idade, sexo, poder de compra, pessoas físicas ou pessoas jurídicas, onde moram, onde trabalham... Enfim, quanto melhor você souber quem é o seu cliente, melhor poderá identificar se as amostras (pessoas que responderão à pesquisa) são boas e garantir um mínimo de confiabilidade à sua pesquisa.
3) Elabore perguntas claras e fáceis de serem respondidas, ninguém quer ficar 2 horas respondendo uma pesquisa, nem escrever tratados filosóficos. Vá direto ao assunto.
4) Não reinvente a roda, se já existem pesquisas ou dados confiáveis disponíveis, use-os (desde que sejam compatíveis com o que você quer saber).
5) Tabule as respostas e veja no que dá. Se as conclusões forem absurdas, provavelmente a pesquisa não foi bem realizada.

Veja este exemplo tirado do blog Saia do Lugar . Não é tão difícil quanto parece, principalmente com o uso do GoogleForms mas dependendo do porte da sua empresa e dos objetivos da pesquisa talvez seja melhor contar com ajuda profissional.

Agora é arregassar as mangas e "mãos à obra". Boa pesquisa.

Retorno do Investimento em Registro da Marca

Muito se tem falado no retorno do investimento na proteção da marca. A dificuldade em tangibilizar esse ativo é um dos motivos da falta de compreensão da necessidade em investir no registro da marca.

A Marca é um bem intangível, isto é, ela não existe no mundo material. Mas é um patrimônio jurídico, considerado para todos os efeitos legais e contábeis como um “bem móvel”, assim classificado pelo Código Civil e pela Lei de Propriedade Industrial.

O Retorno do Investimento no Registro se dá de várias maneiras, as principais estão elencadas abaixo.

A Marca possui um valor econômico. Este valor monetário, na maioria das vezes, é muito mais alto que o valor investido no registro da marca e sua proteção. O valor da marca supera em muito o valor a ser investido.

O valor econômico da marca pode ser acrescido ao Capital Social da empresa (sem incidência de impostos) e ser usado para fins de aumentar o patrimônio original investido pelos sócios. Desta maneira, ao entrar um novo sócio na empresa, as cotas estarão mais valorizadas, aumentando o poder de barganha em negociações societárias. O Retorno do Investimento, neste caso, pode se dar pelo aumento do capital social.

A Marca, além do seu valor patrimonial, possui também outras características importantes. Ela tem o poder de criar um laço emocional com os clientes e com o mercado. Esta característica faz da marca um elemento de transmissão dos valores da empresa, tais como: confiança, solidez, tradição, sustentabilidade, modernidade, entre muitos outros valores. O registro é a única forma de se adquirir a propriedade de uma marca e de garantir o seu uso exclusivo. Quanto mais empresas usarem a mesma marca, mais diluída fica a sua capacidade de transmitir os valores idealizados pelos seus proprietários. Neste caso o Retorno do Investimento se dá na medida em que a proteção da marca é muito mais barato do que permitir o uso da marca por terceiros (sem o registro não se pode impedir isso), o que deprecia a marca. É também muito mais em conta registrar a marca do que investir na construção de uma marca nova, que também teria de ir a registro para que se possa usufruir de todos direitos que são exclusivos dos proprietários da concessão.

Segue abaixo uma lista de benefícios e prerrogativas exclusivas de quem é titular de uma concessão de Marca:
E lembre-se: só é proprietário de uma marca quem tem a concessão do registro da mesma;

* A marca registrada pode ser avaliada economicamente, para se chegar ao seu valor em moeda corrente;
* O seu valor pode ser incorporado ao capital social da empresa;
* Pode ser objeto de barganha em transações de fusão e aquisição de empresas;
* Pode ser objeto de barganha em transações societárias;
* Pode ser objeto de barganha em negociações com fornecedores, parceiros e investidores;
* Pode ser licenciada, gerando royalties;
* Pode ser objeto de franquias;
* Pode ser vendida;
* Dá direito ao seu uso exclusivo em todo o território nacional;
* Permite impedir o seu uso indevido, bem como buscar indenizações judiciais em caso de uso irregular por terceiros;
* Agrega valor aos produtos e serviços do seu proprietário;
* Transmite maior solidez e confiabilidade aos clientes e ao mercado;
* Diminui riscos na operação da empresa, especialmente quanto à incidência de concorrência desleal;

Registrar a marca é uma decisão importante e pode ser o diferencial do empreendedor para alcançar os seus objetivos de negócio.

Pense nisso!

A importância do intangível

Esta semana foi definida a identidade visual da Juris Labore. É impressionante a quantidade de detalhes que devem ser seguidos na construção de uma logomarca eficaz.
Conceitos como "os valores da empresa", criatividade, pertinência são essenciais para criar um signo que faça um laço emocional com o cliente.
Todos estes esforços investidos, porém, podem não reverter em patrimônio para as empresas em caso da falta do registro, que é o único título que concede a propriedade da marca.
Não é de hoje que os bens intangíveis tem feito uma grande diferença no sucesso das empresas. Uma marca diferenciada, uma patente de invenção, um software revolucionário, um design exclusivo. Não por acaso as empresas que investem nos seus ativos imateriais tem maiores chances de obter sucesso no mercado.
Voltando ao assunto, nosso próximo passo será a padronização do website da Juris Labore com a aplicação da identidade visual da foto.