Marca Registrada, Patrimônio e Diferencial

Vivemos cercados de marcas por todos os lados. No supermercado, todos os produtos que compramos, invariavelmente, nos são apresentados através de uma marca. A margarina, o refrigerante, o sapato, a roupa, o carro, o cabeleireiro, o advogado, o contador, o computador, os óculos, enfim, as marcas estão aí para ficar. Mas por que isso acontece?

Em nossa sociedade complexa existem muitos produtos e serviços prestados por uma infinidade de empresas. A marca ajuda a distinguir uma empresa ou seus produtos dentro do grande oceano de concorrentes e é representada por uma palavra, expressão ou até mesmo uma simples figura, que tem o poder de transmitir uma mensagem aos consumidores, parceiros e investidores.

Os valores da empresa, os diferenciais do produto, a confiabilidade, a seriedade, a garantia, são exemplo de informações que são transmitidas através do uso de marcas de produto e de serviços.

Entretanto, esse “ativo” que é tão importante para as empresas muitas vezes é negligenciado. O que acontece é que uma marca não vira automaticamente propriedade do seu criador. No Brasil, a entidade responsável pela concessão do registro de uma marca é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É necessário e imprescindível que o empresário invista no registro de sua marca, caso contrário ele não pode dizer que a marca é de propriedade dele, e também fica sem acesso aos mecanismos que a lei traz para a proteção da marca contra a pirataria e a concorrência desleal.

Sem o registro não há a possibilidade de se avaliar o valor da marca, nem vendê-la, licenciá-la, franqueá-la e protegê-la, pois ela ainda não é um “bem” da empresa. O empresário deve sempre consultar especialistas em Propriedade Intelectual para avaliar a correta estratégia de gestão das suas marcas. Estudos comprovam que uma das características das empresas de sucesso é que elas tratam com muita atenção as suas marcas.

Estratégias de Apropriação de Ativos Intangíveis

Existem diversos ativos intangíveis dentro das empresas que podem fazer a diferença para o sucesso. Marcas, Softwares, Patentes, Direitos Autorais, Segredos Comerciais, entre vários outros.

Mas como a empresa pode se apoderar deste patrimônio de forma a fazê-lo trazer resultados econômicos? A resposta a esta pergunta não é trivial e tem um caráter multidisciplinar. O que acontece é que além dos ativos acima elencados existem muitos outros que não são passíveis de registro, como por exemplo a reputação, o capital humano, a capacidade de inovar. Enfim, sem um gerenciamento integrado desses ativos, a empresa pode não obter o ótimo retorno sobre seus intangíveis, o que traz significativo impacto sobre o desempenho da empresa.

Uma marca por, exemplo, é arriscado investir pesado na marca se a empresa não for a titular da concessão do INPI. Por outro lado, também não basta apenas registrar a marca. O registro é fundamental pois é o garantidor da propriedade, mas se não houverem investimentos em marketing, branding e relacionamento com os clientes, é bem provável que a marca não faça a diferença na mente do consumidor.

Outro exemplo são as patentes de invenção (PI) e os modelos de utilidade (MU), as empresa devem ter agilidade em colocar seus produtos patenteados no mercado para que isso lhes traga retorno econômico, do contrário correm o risco de os concorrentes lançarem tecnologias paralelas e tomarem a frente no mercado. A capacidade da empresa em transformar suas pesquisas em produtos é tão importante quanto o patenteamento das mesmas.

Os ativos intangíveis são importantes para trazer diferenciação e inovação, e fazer com que a empresa tenha uma presença mais lucrativa no mercado. Mas também exigem investimentos e uma gestão estratégica para que possam gerar resultados.